Farbe wirkt – sie ist einer der ersten Sinneseindrücke, die im Gehirn verarbeitet werden, noch bevor unser Bewusstsein Zeit hat darüber nachzudenken. Die psychologische, biologische und die kulturelle Ebene sind zentral in der Farbbedeutung. Der Blickwinkel aus dem Neuromarketing ist besonders für den Einsatz der Farben im Marketing spannend: Die Farbe Rot wird gerne im Corporate Design eingesetzt. Sie nimmt darüber hinaus Platz Zwei im Ranking der beliebtesten Farben von EuropäerInnen ein.
Hier ein Überblick über die wichtigsten Aspekte:
1. Die Farbe Rot aus psychologischer Sicht
Die Farbe Rot bekommt in der Wahrnehmung viel Aufmerksamkeit – sie drängt sich in den Vordergrund und wird als Warnfarbe eingesetzt: Straßen- und Verbotsschilder, Warn- bzw. Ampellichter sind rot; Der Schiedsrichter zeigt die rote Karte. Warum wir darauf mit Aufmerksamkeit reagieren? Hierfür gibt es einen einfachen biologischen Grund: Rot ist die Farbe unseres Blutes – die Aufmerksamkeit ist stark, ob wir das möchten oder nicht.
Ein kleines Detail am Rande: Der rote Stoff im Stierkampf ist zwar eine anregende Farbe, den farbenblinden Stier kümmert das aber wenig. Er greift den Stoff nur deshalb an, weil er scheinbar die Körpermitte des »Tieres« (=Stierkämpfer+Stoff) ist.
Die Farbe Rot weckt positive, aber auch negative Assoziationen. Rot ist die Farbe der Liebe und der Leidenschaft, der Wärme, des Vertrauens, der Geborgenheit und der Fruchtbarkeit. Rot verbinden wir mit positiver Erregung, Freude und Lebendigkeit. Negative Assoziationen sind: Wut, Zorn, Gewalt, Aggressivität und Gefahr. Wenn der Volksmund sagt: »Ich sehe rot!«, ist damit nichts Gutes gemeint. Nichtsdestotrotz ist diese Farbe sehr beliebt – wie bereits erwähnt auf Platz zwei der beliebtesten Farben der EuropäerInnen*.
2. Die Farbe Rot aus biologischer Sicht
Die Farbe Rot wirkt nachweislich auch auf den Körper. Folgende Effekte konnten festgestellt werden: Anstieg des Blutdrucks, schnellere Atmung und ein beschleunigter Stoffwechsel. Hier wird nochmals deutlich, dass Rot nicht nur auf die Psyche, sondern auf den gesamten Körper stimulierend wirkt. Dieser Effekt tritt auch bei Tieren auf, was ein Hinweis für die tiefe biologische Bedeutung dieser Farbe ist.
Rot findet sich in der Natur wieder, was wiederum den natürlichen Aspekt und die Verbindung zum Leben betont. Das rote Blut des menschlichen Körpers hat starke Signalwirkung, da in der Entwicklungsgeschichte des Menschen, eine Verletzung oft zum Tode führte. Das Menstruationsblut hat eine dunkelrote Farbe. Dieser Rotton wurde daher vor allem in früheren Zeiten mit Fruchtbarkeit und Lebenskraft assoziiert.
Rote Beeren, Früchte und Blumen symbolisieren Reife und die Fülle des Sommers. Rote Pflanzen oder Tiere warnen allerdings auch vor ihrer Giftigkeit. Hier manifestiert sich die Intensität und Mehrdeutigkeit dieser Farbe, die gleichzeitig Symbol des Lebens und der Gefahr ist.
3. Die Farbe Rot aus kultureller Sicht
Neben der psychologischen und biologischen Ebene gibt es in der Farb(be)deutung eine starke kulturelle Komponente, die vor allem im Marketing beachtet werden sollte. Als »Kind der westlichen Kultur« ist uns oft nicht bewusst, wie unterschiedlich diese Bedeutungen sein können.
In China z. B. steht die Farbe Rot für Feuer, was mit Freude und Glück assoziiert wird. Geschenkpapier, Einladungskarten und alles Festliche werden gerne in Rot gehalten. Die Farbe des traditionellen Hochzeitskleides ist Rot, aber heute, unter dem Einfluss der westlichen Kultur, heiratet man in Weiß. Ursprünglicher ist die Farbgebung an der chinesischen Börse: Sind die Aktienkurse im Plus leuchtet alles Rot – die Menschen freuen sich – eine für europäische Augen sehr gewöhnungsbedürftige Beobachtung.
In Bezug auf die traditionelle Interpretation erhielt Rot mit dem Aufstieg des Maoismus im 20. Jahrhundert eine zusätzliche Bedeutung. Die Nationalflagge der Volksrepublik China hat wie die Flagge der Partei eine rote Grundfarbe. Auch die Rote Garde, die Jugendorganisation der Kulturrevolution, hat ihren Namen von „Maoist Red“. Hier werden weitere Deutungsebenen von Farben erkennbar – es gibt über die kulturelle auch noch politische Farbbedeutungen.
4. Die Farbe Rot im Grafikdesign
Aufgrund seiner Signalwirkung und der damit verbundenen Emotionen ist Rot als Primär- oder Sekundärfarbe im Corporate Design weit verbreitet. Sind die Farben im CD-Manual definiert, werden sie gerne für die Gestaltung von Displays, Flyern, Broschüren usw. herangezogen. Grundsätzlich gilt: Je heller der Rotton, desto intensiver die Wirkung, aber Achtung: Welche Botschaft soll vermittelt werden?
Leuchtend rote Schriften fordern zum Handeln auf und vermitteln Aktivität. Denken Sie an die Beklebung der Schaufenster bei Sonder- oder Ausverkäufen: »SALE« und/oder Prozentzeichen in Knallrot sind ein übliches Bild. Ein sehr kräftiger, heller Rotton wirkt also auf den Betrachter zwar aktivierend, aber mitunter schrill. Hier ist besonders darauf zu achten, welche weiteren Farben definiert sind. Je nach Farbklang kann sich die Farbwirkung bzw. die Bedeutung wiederum verändern. Denken Sie an die typischen Regenbogenfarben – in dieser Zusammenstellung wirkt das kräftige Rot besonders lebensfroh.
Eine andere Wirkung wird mit Dunkelrot erzielt: Es schafft Atmosphäre und vermittelt die besondere Wertigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die symbolische Assoziation mit Liebe und Leidenschaft lässt sich gut nutzen, um Menschen emotional anzusprechen.
Gestaltungstipp: Setzen Sie vor allem kräftiges Rot nicht in größeren Flächen, sondern lieber bewusst, in ausgewählten Gestaltungselementen ein, die durch die Farbwirkung besonders hervorstechen sollen.
5. Die Farbe Rot im Marketing
Aus Sicht des Marketings ist es erwünscht Aufmerksamkeit und Emotionen zu erzeugen und diese mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung in Verbindung zu bringen. Die Farbe Rot sollte dabei allerdings mit Bedacht eingesetzt werden. Die Farbwirkung kann so kraftvoll und intensiv sein, dass es für den Betrachter unangenehm, aufdringlich oder überwältigend werden kann. Wie bereits erwähnt, ist hier besonders auf die Wahl des Rottons sowie der Farbkombinationen zu achten, um den gewünschten Effekt zu erzeugen.
International gesehen ist Rot für den Unternehmensauftritt eine gute Wahl, da es in den meisten Ländern positive Assoziationen weckt. Rot wird von vielen Völkern dieser Welt als die Farbe des Reichtums, der Kraft und der Leidenschaft wahrgenommen. Allerdings lohnt sich der genaue Blick auf die kulturellen Besonderheiten der gewünschten Zielmärkte.
Aus Sicht des Neuromarketings*, wird die Farbe Rot ganz klar dem System der Dominanz zugeordnet. Folgende positive Begriffe werden mit Rot assoziiert: Glück, Energie, Liebe, Kraft. Möchten Sie Ihr Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung also in diesem Bereich positionieren, ist Rot als Logo- und/oder als Corporate-Design-Farbe passend.
Fazit
Rot ist eine kraftvolle Farbe, die Aufmerksamkeit einfordert, für Lebensenergie steht und Emotionen weckt. Sie wirkt auf den Betrachter aktivierend – sowohl auf psychischer als auch auf biologischer Ebene. Negative Aspekte sind die Assoziation mit starken Gefühlen wie Hass und Wut. Im internationalen Umfeld ist die Farbe dennoch gut geeignet, da sie überwiegend positiv interpretiert wird. Aufgrund der starken Wirkung ist Fingerspitzengefühl in der (grafischen) Gestaltung und Umsetzung notwendig.
*) Lieblingsfarbe der Europäer: www.welt.de
*) Mehr zum Thema Neuromarketing: www.haeusel.com
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